Marke aufbauen – Wie Kanzleien ihre Reputation am Markt bekannt machen

Optimieren Sie Ihren „track record“:

Ihre Reputation setzt sich zusammen aus der Liste erfolgreich beendeter Mandate bzw. erfolgreich beratener Mandanten („track record“) und Ihrer persönlichen Bekanntheit in Fachkreisen.
Die immer wieder kehrende Frage aus dem Kreis potenzieller Mandanten lautet: „Was haben Sie in diesem Bereich bereits gemacht?“ Benennen Sie in dieser Situation möglichst konkret die Ausrichtung bisheriger Mandate und deren Gemeinsamkeiten (Spezifizierung) sowie deren Anzahl, Dauer und Streitwerte (Quantifizierung). Das macht die Schilderung Ihrer Kompetenzen anschaulich und glaubhaft.
Die Antwort wird Ihnen umso leichter fallen, wenn Sie frühere Mandanten als Referenzen benennen dürfen.
Das setzt entweder einen Pressebericht voraus, in dem Sie öffentlich als Anwalt dieses Mandaten benannt sind, oder Ihnen liegt die Zustimmung des Mandanten vor.
Letzteres ist nicht immer einfach zu erreichen; Unternehmen schätzen die Diskretion über eigene gerichtliche Auseinandersetzungen – der Wunsch nach Vertraulichkeit wächst nach aller Erfahrung mit der Größe des von Ihnen vertretenen Unternehmens.
In manchen Fällen verspricht dennoch ein Appell zum erfolgreichen Mandatsabschluss Erfolg: „Jetzt könnten Sie auch für uns etwas tun“ oder: „Wir würden über unseren gemeinsamen Erfolg gern etwas veröffentlichen. Was müssen wir beachten?“
Track records eines jeden Anwalts gehören in die interne Dokumentation auch mittelständischer Kanzleien. Sie sind dort einsehbar über das Intranet für jeden Kollegen, müssen durch jeden Anwalt akribisch aktualisiert werden und bilden so eine Voraussetzung für ein strukturiertes „cross-selling“.

Bauen Sie auf „Hebelwirkung“!

Einmal investiert – fünfmal profitiert!
Das Management Ihrer Reputation setzt Effizienz voraus. Wer einmal einen Vortrag in allen Details ausgearbeitet hat, verfügt über abrufbares Spezialwissen in gebündelter Form.
Dieses „Kapital“ können Sie Gewinn bringend bei fünf weiteren Akquise-Aktivitäten anlegen:

• inhaltlich erweitert in Fach-Aufsätzen,
• deutlich reduziert und sprachlich banalisiert in Ihrem newsletter,
• mit fetziger Überschrift auszugsweise in Ihrer Internetseite zum “download“,
• bei Ihren „cold calls“ als appetizer in Gestalt eines „kleinen, frischen Aufsatzes“
• als ständig aktualisierter Beitrag in einem Buch.

Diese fünffache Hebelwirkung („leveraging“) gibt der anstrengenden und langwierigen Erststrukturierung des Stoffs Sinn und Richtung!

Fokussieren Sie!

Ohne persönliche Reputation gibt es langfristig keinen Erfolg.
Haben Sie den Mut, lieber kleinere Mandate auf dem Gebiet Ihrer angestrebten Spezialisierung zu bearbeiten als alles opportunistisch zu bearbeiten, was lohnende Umsätze verspricht.
„Ich bin spezialisiert auf alles, was Geld bringt“, postulierten noch vor wenigen Jahren Vertreter einer inzwischen fast ausgestorbenen Spezies von Anwalts-Strategen, deren Weitsicht durch Dollarzeichen im Auge getrübt war:
Je höher das Honorar, desto besser das Mandat!
Keinem jungen Anwalt kann man heute diese Überzeugung verdenken, besonders nicht, wenn er im Bereich von Großkanzleien im Unternehmenskauf oder anderen „high-end“ -Mandaten anzudocken versucht.
Strukturen von Großkanzleien begünstigen in zweierlei Hinsicht diese kurzfristig verführerische Denke:

• Der associate punktet in den Augen der Partnerriege eher durch hohe Umsätze als durch stringente Arbeit an einem Schwerpunkt
• Nicht einmal zehn Prozent von ihnen werden überhaupt zum Partner ernannt.

Die Entwicklung eines nachhaltigen „track record“ setzt jedoch die innere Stringenz der darin gebündelten Mandate voraus.

8. Schritt: Arbeiten Sie hart

Die persönliche Reputation ist eine Mischung aus harter Arbeit und anfangs schmerzhafter Fokussierung.
Um an einen lohnenden Mandanten heran zu kommen, wählen junge Anwälte besonders in Großkanzleien, Boutiquen und spezialisierten Mittelstandskanzleien gezwungenermaßen einen Umweg: sie machen sich als Fachleute bekannt bei Multiplikatoren im Internet, Branchenforen, bei Jahrestreffen einer Berufsvereinigung, als Gast auf Kongressen der Zielmandantschaft, bei den Lieferanten des eigentlichen Ziels, durch Vertretung von Gegnern des eigentlichen Ziels und durch Veröffentlichungen in den Fachzeitschriften des Ziels.
Sie betreiben Radiusarbeit.
Dieses Vorgehen hat sich vielfach als beste Langfrist-Akquise-Strategie bestätigt: der eigentlich angestrebte Unternehmer-Mandant wählt seinen externen Anwalt entweder nach Empfehlungen vertrauter Partner – oder er folgt der Wahrnehmung der peergroups, die die Reputation einzelner Spezialisten promoten: Redakteure von Fachzeitschriften drucken Artikel mit hohem Alltagsnutzen für die Leser, Vortragsveranstalter wie das „Forum“ versenden 10.000-fach Programme mit Namen und Themen der Referenten an potenzielle Mandanten, Richter zitieren Sonderdrucke und Urteile.
Rechtsmarktspezialisten wie JUVE ermitteln in Rankings die umsatzstärksten Kanzleien und vergeben „awards“ für die besten Kanzleien in vielen Rechtsgebieten. Das „Anwaltskarussell“ (öffentliche Informationen über personelle Wechsel von Kanzlei zu Kanzlei) sowie Mitteilungen über abgeschlossene Deals befördern weiter die Reputation einzelner Anwälte.

The „early mover advantage“

Der frühe Vogel fängt den Wurm! „Je früher ein Anbieter auf einem neuen Markt präsent ist, desto erfolgreicher wird er sein.“ Wer im Jahr 1996 einen 1500 Seiten starken Praktiker-Kommentar zum Markenrecht heraus gibt, obwohl erst sechs Monate vorher das neue Markengesetz erlassen wurde, hat ihn. Wer noch im Jahr der EU Erweiterung die steuerrechtlichen Eckpunkte für Investitionen in acht neuen osteuropäischen EU-Ländern in einem modulhaften Nachschlagewerk erläutert, hat ihn auch. Wer 1990 die Rechtsfolgen der Überführung der Treuhand in eine GmbH in Mandate umzuwandeln verstand, hat ihn.
Wer 1992, dem Geburtsjahr des Domainrechts, einen umfassenden Kommentar zu diesem nagelneuen Rechtsgebiet schrieb, hat ihn ebenfalls: den „early mover advantage“.
Sehr frühe Werke zur Internetkriminalität werden heute noch ehrfurchtsvoll zitiert. Sie stammen aus einer Zeit, als noch niemand ahnte, dass es eines nicht so entfernten Tages honorarträchtige Streits um den Domain-Namen „www.pamelaanderson.com“ geben würde, und auch wer den „frühen Riecher“ für die Finanzkrise hatte, erwarb eine besondere Reputation im Steuer(straf)recht.

Wählen Sie die für Sie passende Kanzlei!

Ihre persönliche Reputation hängt anfangs ab von Sprungbrettmandaten. Wenden Sie sich deshalb entweder an eine Kanzlei, deren Rechtsgebiets-Lücke Sie zu Ihrem Schwerpunkt machen (Kanzlei ist früher entschieden als Schwerpunkt) oder an eine, die Ihr bereits fest stehendes Spezialgebiet noch nicht anbietet (Schwerpunkt ist früher entschieden als Kanzlei).
Ihre neuen Kollegen werden in beiden Fällen die eigenen Mandanten gern über die neuen Möglichkeiten informieren. Beide Szenarien ermöglichen Ihnen die Chance des schnellen Aufstiegs und der Teamleitung bereits in jungen Jahren. Vielleicht wählen Sie auch eine Kanzlei, die sich bereits einen wohlklingenden Namen gemacht, also eine Unternehmensreputation aufgebaut hat auf dem von Ihnen gewählten Schwerpunkt (Rechtsgebietsfokus).
Sie werden diesen Weg wählen, wenn Sie möglichst schnell möglichst viel in einem Gebiet lernen und eigenverantwortlich spezialisierte Mandate bearbeiten wollen. Vielleicht gründen Sie auch eine Kanzlei von vornherein als Boutique mit allen Beratungsbereichen und den entsprechenden Kollegen, die eine bestimmte Mandantengruppe benötigt (Mandantenfokus). Sprungbrettmandate, Kanzleiwahl und Branchen-Fokussierung sind der Schlüssel zu manch großer Karriere.

Sprungbrettmandate bringen Reputation!

Von nix kommt nix! Ihre ersten Jahre als Anwalt sind hart, kompliziert und arbeitsintensiv. Persönliche Reputation (und der praktische Teil des Fachanwaltstitels) hängen anfangs ab von Sprungbrettmandaten. Wenden Sie sich deshalb

• an eine Kanzlei, deren Rechtsgebiets-Lücke Sie zu Ihrem Schwerpunkt machen (Einsteiger-Kanzlei ist früher entschieden als Ihr Schwerpunkt)
• die Ihr bereits fest stehendes Spezialgebiet noch nicht anbietet (Ihr Schwerpunkt ist früher entschieden als Kanzlei)
• die Ihr bereits fest stehendes Spezialgebiet dominant anbietet (am besten Boutique mit nur diesem Rechtsgebiet)

Ihre neuen Kollegen werden die eigenen Mandanten gern über die neuen Möglichkeiten informieren.
Akzeptieren Sie alle kleinen, langweiligen Fälle, um sich zu trainieren und um den praktischen Teil des Fachanwaltstitel zu erwerben.

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